| Главная |
ПЕРЕДМОВА ... 20
ГЛАВА 1
СУТЬ МАРКЕТИНГУ: ОРІЄНТАЦІЯ НА СПОЖИВАЧА
Futuris: народження ідеї. Як усе почалося ... 29
ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ? ... 31
Чи можете ви вважати себе спеціалістом із маркетингу: хороші і погані новини ... 31
Хороша новина: у вас уже є досвіду галузі маркетингу ... 31
Погана новина: очевидні рішення не завжди правильні ... 31
Маркетинг: використання обміну для задоволення потреб ... 32
Фактори, які впливають на маркетингову діяльність ... 33
Що формує необхідність маркетингу ... 34
Принаймні дві сторони з незадоволеними потребами ... 34
Бажання і можливість задовольнити взаємні потреби ... 34
Наявність у сторіч можливості спілкуватися ... 34
Об'єкт обміну ... 34
ЯК МАРКЕТИНГ ВИЯВЛЯЄ І ЗАДОВОЛЬНЯЄ СПОЖИВЧІ ПОТРЕБИ ... 35
Виявлення споживчих потреб ... 35
Невдачі товарних новинок ... 35
Потреби і первинні потреби споживачів ... 36
Задоволення споживчих потреб ... 37
Комплекс маркетингових засобів («4 Р») ... 37
Неконтрольовані фактори зовнішнього середовища ... 37
Нові стандарти споживчої цінності ... 39
Маркетингова програма ... 39
Програма маркетингу компанії Futuris ... 40
ЧОМУ МАРКЕТИНГ НАБУВ ТАКОГО ВАЖЛИВОГО ЗНАЧЕННЯ? ... 42
Еволюція концепції маркетингу ... 42
Ера виробництва ... 42
Ера збуту ... 42
Ера маркетингу ... 43
Ера орієнтації на ринок ... 43
Орієнтація на маркетинг ... 44
Етика і соціальна відповідальність: баланс інтересів різних груп ... 44
Етика ... 44
Соціальна відповідальність ... 44
Масштаби поширення маркетингу ... 45
Маркетинг чого? ... 45
Хто купує товари і послуги і хто користується ними? ... 46
Хто отримує вигоду? ... 46
Яким чином споживачі одержують вигоди? ... 46
Резюме ... 47
Основні терміни та поняття ... 47
Питання для обговорення ... 48
Ситуаційна вправа 1: Журнал «Помічник абітурієнта»: орієнтація на клієнта ... 48
ГЛАВА 2
ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК МАРКЕТИНГОВОЇ ТА КОРПОРАТИВНОЇ СТРАТЕГІЙ
Солодкі стратегії ... 53
РІВНІ СТРАТЕГІЙ В ОРГАНІЗАЦІЯХ ... 54
Типи організацій ... 54
Рівні організації та їхній взаємозв'язок з маркетингом ... 54
Створення корпоративної стратегії ... 55
Корпоративне бачення ... 55
Установлення корпоративних цілей ... 56
Стратегія на рівні бізнес-підрозділу ... 57
Визначення місії бізнес-підрозділу ... 57
Визначення мети бізнес-підрозділу ... 57
З'ясування компетентності бізнес-підрозділу ... 60
Стратегія на функціональному рівні ... 61
ПРОЦЕС СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ... 62
Процес стратегічного маркетингу: фаза планування ... 62
Етап 1. Ситуаційний аналіз ... 63
Етап 2. Визначення основних продуктів і ринків ... 64
Етап 3. Програма маркетингу ... 65
Процес стратегічного маркетингу: фаза реалізації планів ... 66
Одержання ресурсів ... 66
Створення організаційної структури маркетингу ... 66
Розроблення календарного графіка ... 67
Здійснення програми маркетингу ... 67
Процес стратегічного маркетингу: фаза контролю ... 68
Дії у зв'язку з відхиленнями від плану ... 69
Резюме ... 70
Основні терміни та поняття ... 71
Питання для обговорення ... 71
Ситуаційна вправа 2: Tetra Pah дбає про корисне ... 72
ДОДАТОК
СТВОРЕННЯ ЕФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛШУ ПЛАНИ МАРКЕТИНГУ ТА БІЗНЕС-ПЛАНИ ... 74
Плани маркетингу та бізнес-плани: суть, мета й аудиторії ... 74
Запитання, які найчастіше ставлять представники зовнішніх аудиторій ... 76
Рекомендації щодо мови та стилю викладу плану ... 76
ЗРАЗОК П'ЯТИРІЧНОГО ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ
ДЛЯ УКРАЇНСЬКОЇ АКЦІОНЕРНОЇ СТРАХОВОЇ КОМПАНІЇ «АСКА» ... 77
Загальні відомості про Українську акціонерну страхову компанію «АСКА» ... 77
77 Представництва в Україні ...
77 Партнери та перестрахувальники ...
7Я Інтерпретація плану маркетингу ...
ГЛАВА З
МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
Покоління 80-х змінює світ ... 1
СКАНУВАННЯ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА У НОВОМУ ТИСЯЧОЛІТТІ ... 92
Виявлення тенденцій зовнішнього середовища ... 93
Сканування зовнішнього середовища в Україні ... 93
СОЦІАЛЬНІ ФАКТОРИ ... 94
Демографія ... 94
Тенденції зміни вікової структури та чисельності населення ... 94
«Дитячий бум», покоління «X» та «Y» ... 96
Українська родина ... 96
Зміна ролей жінок та чоловіків ... 97
Зміна рівня освіти населення ... 98
Розподіл міського та сільського населення ... 98
Регіональний маркетинг ... 98
Культура ... 99
Зміна цінностей ... 99
ЕКОНОМІЧНІ ФАКТОРИ ... 99
Макроекономічні умови ... 99
Доходи споживача ... 100
Валовий дохід ... 101
Дохід для розпорядження ... 101
Дискреційний доход ... 101
ТЕХНОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ ... 102
Технологія майбутнього ... 102
Вплив технології на споживчу цінність ... 102
КОНКУРЕНТНІ ФАКТОРИ ... 103
Альтернативні форми конкуренції ... 104
Складові конкуренції ... 104
Проникнення на ринок ... 105
Вплив покупців та постачальників ... 105
Наявні конкуренти та товари ... 105
Нові тенденції у корпоративній Україні ... 105
Фінансово-промислові групи ... 105
Розвиток малого та середнього бізнесу ... 106
РЕГУЛЯТИВНІ ФАКТОРИ ... 106
Захист конкуренції ... 107
Законодавство про захист прав споживачів ... 107
Закони, які застосовуються до різних елементів комплексу маркетингу ... 108
Закони, які стосуються товарів ... 108
Правове регулювання ціноутворення ... 108
Закони, які діють у сфері розповсюдження ... 108
Законодавство про рекламу ... 109
Резюме ... 109
Основні терміни та поняття ... 109
Питання для обговорення ... 110
Ситуаційна вправа 3: «Факторіал-Банк» здобуває майбутнє! ... 110
ГЛАВА 4
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА
Чого бажає жінка? ... 113
ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛЮ ... 114
Усвідомлення проблеми ... 114
Пошук інформації: визначення цінності ... 115
Оцінка варіантів ... 115
Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності ... 116
Поведінка споживача після купівлі ... 116
Значущість придбання і варіанти вирішення проблем ... 117
ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ СПОЖИВАЧЕМ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛЮ ... 118
Психологічні фактори, що впливають на поведінку споживача ... 118
Мотивація та особистість ... 118
Сприйняття ... 120
Навчання ... 121
Пізнавальне навчання ... 122
Прихильність до торговельної марки ... 122
Цінності, переконання і ставлення ... 123
Зміна ставлення ... 123
Стиль життя ... 124
Соціально-культурні фактори, що впливають на поведінку споживача ... 124
Особистий вплив ... 124
«Із уст в уста» ... 124
Вплив сім'ї ... 125
Соціальний клас ... 127
ХАРАКТЕРИСТИКА Й ОБСЯГ РИНКУ ОРГАНІЗАЦІЙ ... 129
Характеристика процесу закупівель організаціями ... 129
Характеристики попиту ... 129
Цілі закупівель для потреб організацій ... 129
Обсяг замовлення чи закупівлі ... 130
Взаємини між покупцем і продавцем та партнерство з постачальником ... 130
Закупівельний центр: міжфункціональна команда ... 131
Ролі членів закупівельного центру ... 131
Етапи прийняття рішення про закупівлю для потреб організації ... 132
Типи ситуацій здійснення закупівель ... 133
Резюме ... 134
Основні терміни та поняття ... 134
Питання для обговорення ... 135
Ситуаційна вправа 4: Складність сучасного вибору або Як не помилитися, вибираючи вікна ... 135
ГЛАВА 5
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Торговельна марка «Золотий кранч»: пошук маркетингових рішень ... 139
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ... 141
Що таке маркетингові дослідження? ... 141
Чому важко провести якісні маркетингові дослідження? ... 141
Етапи проведення маркетингових досліджень ... 141
ЕТАП 1: ВИЗНАЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ ... 142
Постановка цілей дослідження ... 142
Показники успіху ... 142
ЕТАП 2: РОЗРОБЛЕННЯ ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ ... 143
Визначення типу потрібної інформації ... 143
Визначення методів збирання даних ... 143
Концепція ... 143
Методи ... 143
ЕТАП 3: ЗБИРАННЯ ІНФОРМАЦІЇ ... 144
Вторинні дані ... 144
Переваги та недоліки вторинної інформації ... 146
Первинні дані: спостереження за поведінкою ... 146
Первинні дані: опитування ... 147
Первинні дані: панелі та експерименти ... 148
Переваги та недоліки первинних даних ... 149
МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА ... 150
Основні елементи інформаційної системи ... 150
ЕТАП 4: ПІДГОТОВКА ЗАГАЛЬНОГО ЗВІТУ ... 151
Аналіз даних ... 151
Подання висновків ... 151
Розроблення рекомендацій ... 152
Резюме ... 153
Основні терміни та поняття ... 153
Питання для обговорення ... 153
Ситуаційна вправа 5: «Золотий готель»: від маркетингової інформації до дій ... 154
ГЛАВА 6 СЕГМЕНТАЦІЯ
Війна на ринку кросівок: боротьба за ключові ринокові сегменти ... 157
НАВІЩО ПОТРІБНО СЕГМЕНТУВАТИ РИНКИ? ... 158
Що таке сегментація ринку? ... 158
Сегментація ринку - ланка між виявленням потреб споживачів і маркетинговими діями компаній ... 158
Використання товарно-ринкової матриці ... 159
Коли потрібно сегментувати ринок ... 160
Єдиний товар на багатьох ринкових сегментах ... 160
Багато товарів на багатьох ринкових сегментах ... 161
ЕТАПИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ І ВИБОРУ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ ... 162
Групування потенційних покупців у сегменти ... 162
Сегментотворні ознаки ... 162
Способи сегментації споживчих ринків ... 163
Способи сегментації ринків організацій ... 166
Способи групування товарів ... 167
Розроблення товарно-ринкової матриці й оцінка розміру ринків ... 168
Вибір цільових сегментів ринку ... 168
Проведення маркетингових заходів щодо освоєння цільових сегментів ... 169
АНАЛІЗ РИНКОВИХ СЕГМЕНТІВ З ВИКОРИСТАННЯМ ПЕРЕХРЕСНИХ ТАБЛИЦЬ ... 171
Побудова перехресних таблиць ... 172
Об'єднання питань у пари ... 172
Побудова перехресних таблиць ... 172
Інтерпретація перехресних таблиць ... 173
Значення перехресних таблиць ... 173
Резюме ... 173
Основні терміни та поняття ... 174
Питання для обговорення ... 174
Ситуаційна вправа 6: Nokia: телефон для кожного сегмента ... 175
ГЛАВА 7
НОВІ ПРОДУКТИ ТА ПОСЛУГИ
Компанія, яку називають «машиною з виробництва нових товарів» ... 179
РІЗНОВИДИ ТОВАРІВ ... 181
Товарна лінія і товарна номенклатура ... 181
Класифікація товарів ...
Міра матеріальної відчутності ...
Тип користувача ...
КЛАСИФІКАЦІЯ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ І ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ... 182
Класифікація споживчих товарів ...
Класифікація товарів промислового призначення ...
НОВІ ТОВАРИ І ПРИЧИНИ ЇХ НЕВДАЧ ... 184
Що таке новий товар? ... 184
Новизна порівняно з існуючими товарами ... 185
Новизна з погляду компанії ...
Новизна з погляду споживача ... 186
Причини невдач нових товарів ... 187
Стислий огляд деяких товарних невдач ...
ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ ... 190
Розроблення стратегії нового товару ... 191
Завдання етапу: визначити ринки збуту і стратегічні цілі ... 191
Міжфункціональні команди ... 191
Генерація ідей ... 192
Пропозиції споживачів ... 192
Пропозиції працівників компанії ... 192
Досягнення НДР ... 193
Конкуруючі товари ... 193
Оцінка і відбір ідей ... 193
Внутрішній аналіз ... 193
Зовнішній аналіз ... 194
БІЗНЕС-АНАЛІЗ ... 194
Розроблення товару ... 195
Ринкове тестуваня ... 196
Пробний маркетинг ... 196
Імітаційне ринкове тестування ... 197
Комерційна реалізація ... 198
Підвищення коефіцієнта успіху товарів-новинок ... 198
Ризик і невизначеність етапу комерційної реалізації ... 198
Резюме ... 199
Основні терміни та поняття ... 200
Питання для обговорення ... 200
Ситуаційна вправа 7: ТМ «Ласуня»: «Інноваційний маркетинг сприяє задоволенню потреб у здоровому харчуванні» ... 201
ГЛАВА 8
УПРАВЛІННЯ ТОВАРАМИ ТА ПОСЛУГАМИ
Шинами також можна управляти ... 205
ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ ... 206
Етап упровадження ... 206
Етап зростання ... 209
Етап зрілості ... 210
Етап спаду ... 210
Видалення товару ... 210
«Збирання урожаю» ... 211
Деякі характеристики життєвого циклу товару ... 211
Тривалість життєвого циклу товару ... 211
Вид кривої життєвого циклу товару ... 211
Рівні товару: клас, вид ... 212
Життєвий цикл та споживачі ... 213
УПРАВЛІННЯ ЖИТТЄВИМ ЦИКЛОМ ТОВАРУ ... 214
Роль менеджера продукту ... 214
Модифікація товару ... 215
Модифікація ринку ... 215
Збільшення інтенсивності споживання ... 215
Створення нових сфер використання товару ... 215
Залучення нових користувачів ... 215
ВИКОРИСТАННЯ ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК ... 216
Ліцензування ... 217
Вибір марочної назви ... 218
Стратегії використання торговельних марок ... 218
Використання марок виробника ... 218
Використання власних марок роздрібних торговців ... 220
Використання змішаних марок ... 221
Використання родових назв ... 221
УПАКОВКА ... 221
Створення споживчої цінності за допомогою упаковки ... 221
Інформаційні вигоди ... 222
Функціональні вигоди ... 222
Вигоди сприйняття ... 222
УНІКАЛЬНІСТЬ ПОСЛУГ ... 223
Чотири характеристики послуг ... 223
Невідчутність ... 223
Непостійність якості ... 223
Невіддільність від постачальника ... 224
Незбережуваність ... 224
Сукупна пропозиція послуг ... 225
Класифікація послуг ... 225
Надання послуг на основі людської праці або устаткування ... 226
Комерційні чи некомерційні організації ... 226
Якщо постачальником послуг є державна установа ... 227
Резюме ... 227
Основні терміни та поняття ... 228
Питання для обговорення ... 228
Ситуаційна вправа 8: «Ілта»: цього разу - перемога. Що далі? ... 229
ГЛАВА 9 ЦІНОУТВОРЕННЯ
Ціна для всіх ... 233
ПРИРОДА І ЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ... 234
Що таке ціна? ... 234
Ціна як індикатор економічної цінності товару ... 234
Ціна як елемент комплексу маркетингу ... 234
ЕТАП 1: ВИЗНАЧЕННЯ ОБМЕЖЕНЬ І МЕТИ, ЯКІ НЕОБХІДНО ВРАХОВУВАТИ У ПРОЦЕСІ ЦІНОУТВОРЕННЯ ... 235
Обмеження, що впливають на встановлення цін ... 235
Попит на клас товару, вид товару і конкретну торговельну марку ... 235
Новизна товару: етап життєвого циклу товару ... 236
Одиничний товар і товар, який входить до товарної лінії ... 236
Витрати на виробництво {маркетинг продукції ... 236
Період чинності цін і витрати на їх зміну ... 236
Тип конкурентного ринку ... 236
Ціни конкурентів ... 237
Визначення цілей ціноутворення ... 237
Прибуток ... 237
Обсяг продажу ... 237
Частка ринку ... 238
Обсяг реалізації ... 238
Забезпечення виживання ... 238
Соціальна відповідальність ... 238
ЕТАП 2: ОЦІНЮВАННЯ ПОПИТУ І ВИРУЧКИ ВІД ПРОДАЖІВ ... 238
Основні методи оцінювання попиту ... 239
Крива попиту ... 239
Основні методи оцінювання доходу ... 239
Цінова еластичність попиту ... 239
Цінова еластичність для класів товарів і торговельних марок ... 240
ЕТАП 3: ВИЗНАЧЕННЯ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКУ
МІЖ ВИТРАТАМИ, ОБСЯГОМ ВИПУСКУ І ПРИБУТКОМ ... 240
Значущість контролю рівня витрат ... 241
Маржинальний аналіз і максимізація прибутку ... 241
Аналіз беззбитковості ... 241
ЕТАП 4: ВИБІР ОРІЄНТОВНОЇ ЦІНИ ... 242
Ціноутворення з орієнтацією на попит ... 242
Ціноутворення «збирання вершків» ... 242
Ціноутворення проникнення на ринок ... 243
Престижне ціноутворення ... 244
Ціноутворення за принципом цінової лінії ... 244
Ціноутворення за принципом кривої освоєння ... 244
Установлення не округлених цін ... 244
Цільове ціноутворення ... 244
Пакетне ціноутворення ... 244
Ціноутворення з орієнтацією на витрати ... 245
Ціноутворення за принципом стандартної націнки ... 245
Ціноутворення за принципом «витрати плюс» ... 245
Ціноутворення за принципом кривої освоєння ... 246
Ціноутворення з орієнтацією на прибуток ... 246
Ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку ... 246
Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності продажу ... 246
Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності інвестованого капіталу ... 247
Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію ... 247
Традиційне ціноутворення ... 247
Установлення ціни вищої, нижчої або на рівні ринкових цін ... 247
Ціноутворення за принципом «збиткового лідера» ... 247
ЕТАП 5: УСТАНОВЛЕННЯ ПРЕЙСКУРАНТНОЇ АБО БАЗОВОЇ ЦІНИ ... 248
Вибір зваженої цінової політики: єдині ціни чи гнучкі ціни? ... 248
Вплив ціни на компанію, клієнтів і конкурентів ... 248
Вплив на компанію ... 248
Вплив на клієнтів ... 249
Вплив на конкурентів ... 249
Узгодження маржинальных витрат і маржинальних доходів ... 249
ЕТАП 6: ВИКОРИСТАННЯ СПЕЦІАЛЬНИХ КОРИГУВАНЬ ПРЕЙСКУРАНТНОЇ АБО БАЗОВОЇ ЦІНИ ... 250
Знижки ... 250
Знижки за обсяг ... 250
Сезонні знижки ... 251
Торговельні (функціональні) знижки ... 251
Знижки за прискорення оплати або оплату готівкою ... 251
Заліки ... 252
Товарообмінні заліки ... 252
Заліки з метою заохочення просування товару ... 252
Коригування цін за географічним принципом ... 252
Ціноутворення ФОБ у місці походження товару ... 252
Ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки ... 252
Юридичні і нормативні аспекти ціноутворення ... 253
Фіксація цін ... 253
Цінова дискримінація ... 254
Шахрайське встановлення цін ... 254
Ціноутворення за географічним принципом ... 254
Демпінгове («хижацьке») ціноутворення ... 254
Резюме ... 255
Основні терміни та поняття ... 256
Питання для обговорення ... 256
Ситуаційна вправа Э: Телевізори «Берізка»: як вижити на ринку ... 257
ГЛАВА 10 ДИСТРИБУЦІЯ
Nikitova Games: нестандартні підходи до дистрибуції ... 259
ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КАНАЛІВ ... 260
Характеристика маркетингових каналів розподілу ... 260
Цінність, що створюється посередниками ... 261
Функції посередників ... 261
Переваги, які посередник забезпечує споживачеві ... 261
СТРУКТУРА ТА ОРГАНІЗАЦІЯ КАНАЛУ ... 262
Маркетингові канали споживчих товарів та послуг ... 262
Маркетингові канали промислових товарів та послуг ... 263
Множинні канали та стратегічні альянси ... 264
Канали прямого маркетингу ... 264
ВИБІР КАНАЛУ ТА УПРАВЛІННЯ НИМ ... 266
Фактори, що визначають вибір каналу і управління ним ... 266
Фактори зовнішнього середовища ... 266
Споживчі фактори ... 266
Товарні фактори ... 266
Корпоративні фактори ... 266
Аспекти формування каналу ... 266
Охоплення цільового ринку ... 267
Задоволення потреб клієнтів ... 267
Рентабельність ... 267
ЗНАЧЕННЯ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ ... 268
Споживча цінність, яку надають підприємства роздрібної торгівлі ... 268
КЛАСИФІКАЦІЯ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ ... 269
Форма власності ... 269
Незалежне роздрібне торговельне підприємство ... 269
Корпоративна мережа ... 269
Договірна система ... 270
Рівень обслуговування ... 270
Самообслуговування ... 271
Обмежене обслуговування ... 271
Повне обслуговування ... 271
Товарний асортимент ... 271
Глибина асортименту ... 271
Ширина асортименту ... 272
СТРАТЕГІЯ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ ... 273
Матриця роздрібного позиціонування ... 273
Ключові фактори позиціонування ... 274
Комплекс роздрібної торгівлі ... 274
Ціноутворення ... 274
Розташування магазину ... 275
Образ та атмосфера роздрібного підприємства ... 275
ЗМІНИ В ХАРАКТЕРІ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ ... 276
Колесо роздрібної торгівлі ... 276
Життєвий цикл роздрібної торгівлі ... 277
Майбутні зміни у роздрібній торгівлі ... 278
Вплив технології ... 278
Зміни в купівельній поведінці ... 278
Значення торговельних марок ... 278
Резюме ... 279
Основні терміни та поняття ... 280
Питання для обговорення ... 280
Ситуаційна вправа 10: Компанія «Моліс»: побудова мережі дистрибуції ... 280
ГЛАВА 11
ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ
Як легенди стародавнього Львова допомогли Львівській пивоварні ... 285
ПРОЦЕС КОМУНІКАЦІЇ ... 287
Кодування і декодування ... 287
Зворотний зв'язок ... 288
Перешкоди ... 289
ЕЛЕМЕНТИ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ ... 289
Реклама ... 289
Персональний продаж ... 291
Зв'язки з громадськістю ... 291
Стимулювання збуту ... 292
Прямий маркетинг ... 292
ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ - ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ ... 293
Цільова аудиторія ... 293
Життєвий цикл товару ... 293
Етап упровадження ... 294
Етап зростання ... 294
Етап зрілості ... 294
Етап занепаду ... 294
Характеристики товару ... 295
Стратегії каналів розподілу ... 296
Стратегія проштовхування ... 296
Стратегія втягування ... 297
Інтегровані маркетингові комунікації ... 297
РОЗРОБЛЕННЯ ПРОГРАМИ ПРОСУВАННЯ ... 297
Вибір цільової аудиторії ... 298
Визначення цілей просування ... 298
Формування бюджету програми просування ... 299
Вибір інструментів просування ... 300
Складання графіка просування ... 300
Реалізація і оцінювання ефективності програм просування ... 300
Резюме ... 301
Основні терміни та поняття ... 302
Питання для обговорення ... 302
Ситуаційна вправа 11: «Ахмад Ті»: як привабити український Захід? ... 303
ГЛАВА 12
РЕКЛАМА, СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТА ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСКІСТЮ «Королівське морозиво» - дозволений каприз! ... 307
ВИДИ РЕКЛАМИ ... 308
Товарна реклама ... 308
Корпоративна реклама ... 309
РОЗРОБЛЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ ... 310
Вибір цільової аудиторії ... 310
Визначення цілей реклами ... 311
Формування рекламного бюджету ... 311
Розроблення рекламного звернення ... 311
Зміст звернення ... 311
Створення рекламного звернення ... 312
ВИБІР ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ ... 313
Основні терміни ... 314
Альтернативні засоби розповсюдження реклами ... 314
Телебачення ... 315
Радіо ... 316
Журнали ... 316
Газети ... 316
Інтернет ... 317
Зовнішня реклама ... 317
Інші засоби розповсюдження реклами ... 318
Критерії відбору ... 318
Складання графіка виходу реклами ... 318
РЕАЛІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ ... 319
Попереднє тестування реклами ... 319
Портфельні тести ... 319
Панельні тести ... 319
«Театральні» тести ... 319
Реалізація рекламної програми ... 319
ОЦІНЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ ... 320
Заключне тестування реклами ... 320
Тест на запам'ятовування з підказкою ... 320
Тест на запам'ятовування без підказки ... 320
Тест на зміну ставлення ... 320
Тест на зацікавленість ... 321
Тест на збут ... 321
Коригування рекламної програми ... 321
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ... 321
Значення стимулювання збуту ... 321
Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів ... 321
Купони ... 322
Знижки ... 322
Премії ... 322
Конкурси ... 323
Лотереї ... 323
Зразки ... 323
Програми для постійних покупців ... 323
Експозиції в місцях продажу ... 323
Знижка-повернення ... 324
Стимулювання збуту, орієнтоване на торговельних посередників ... 324
Заліки та знижки ... 324
Спільна реклама ... 324
Навчання торговельного персоналу дистриб'юторів ... 324
ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ... 325
Інструменти пабліситі ... 325
Резюме ... 326
Основні терміни та поняття ... 326
Питання для обговорення ... 326
Ситуаційна вправа 12: Інтернет-аптека: іміджевареклама чи прибуток ... 327
ГЛАВА 13
ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ І ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
Продається ... краса ... 331
ЗНАЧЕННЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ ТА УПРАВЛІННЯ НИМ ... 332
Продаж - життєва потреба ... 332
Роль персонального продажу в маркетингу ... 332
Споживча цінність на підставі довгострокових відносин ... 333
РІЗНОМАНІТНІСТЬ ФОРМ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ ... 333
Пасивні продажі - продавець у ролі приймальника замовлень ... 333
Активні продажі - продавець у ролі «мисливця» ... 334
Персонал, який стимулює попит і забезпечує збут ... 334
ПРОЦЕС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ: ПОБУДОВА ВІДНОСИН ... 335
Розвідка ... 336
Підготовка до контакту ... 336
Контакт ... 336
Презентація ... 337
Презентація «стимул - реакція» ... 337
Формальна презентація ... 337
Презентація з позиції потреб клієнта ... 337
Подолання заперечень ... 338
Укладання угоди ... 338
ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ ПРОДАЖЕМ ... 339
Планування продажу ... 339
Установлення цілей ... 340
Організація торговельного персоналу ... 340
Формулювання стратегічних настанов щодо роботи з клієнтами ... 344
Реалізація плану обсягів продажу ... 344
Залучення і добір торговельного персоналу ... 344
Навчання торговельного персоналу ... 345
Мотивація та оплата праці торговельних агентів ... 345
Оцінка і контроль роботи торговельного персоналу ... 347
Кількісні критерії оцінки ... 347
Якісні (поведінкові) критерії оцінки ... 347
Автоматизація роботи торговельного персоналу ... 347
Комп'ютеризація роботи торговельного персоналу ... 347
Зв'язок ... 348
ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ ... 348
Зростання обсягів прямого маркетингу ... 348
Глобальні, технологічні й етичні аспекти прямого маркетингу ... 349
Резюме ... 350
Основні терміни та поняття ... 351
Питання для обговорення ... 351
Ситуаційна вправа 13: Amway: продаж високоякісної продукції та можливість власного бізнесу з малими затратами та мінімальним ризиком ... 352
ГЛАВА 14
УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ МАРКЕТИНГУ
Маркетингова стратегія компанії «АВК»: бути компанією-новатором ... 355
МЕТА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ - ЕФЕКТИВНИЙ РОЗПОДІЛ РЕСУРСІВ ... 356
Розподіл маркетингових ресурсів з використанням функцій реакції-відгуку продажу ... 357
Максимізація додаткового доходу мінус додаткові витрати ... 357
Числовий приклад розподілу ресурсів ... 357
Розподіл маркетингових ресурсів на практиці ... 358
Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу ... 358
ФАЗА ПЛАНУВАННЯ ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ... 361
Різноманітність планів маркетингу ... 361
Довгострокові плани маркетингу ... 361
Річні плани маркетингу ... 361
Плани маркетингу з випуску нової продукції: цукерки «Шедевр» ... 362
Моделі вдосконалення планування маркетингу ... 364
Бізнес-стратегії Портеру ... 364
Методи нарощування прибутку ... 366
Товарно-ринкові енергетичні ефекти ... 367
Деякі уроки планування і стратегії маркетингу ... 369
Принципи розроблення ефективного плану маркетингу ... 369
Проблеми в плануванні та розробленні стратегій маркетингу ... 370
Збалансоване ув'язування вартісних і ціннісних показників
у стратегічних планах маркетингу ... 371
ФАЗА РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ... 371
Підвищення уваги до фази реалізації програм маркетингу ... 371
Удосконалення реалізації програм маркетингу ... 372
Роз'яснюйте цілі і засоби їх досягнення ... 372
Знайдіть «опікуна» програми ... 372
Винагороджуйте за успішну реалізацію програми ... 372
Реалізуйте конкретні дії та уникайте «паралічу від аналізу» ... 372
Щоб оголити всі сторони проблеми, заохочуйте відкрите обговорення ... 373
Визначення конкретних завдань, обов'язків і термінів їх виконання ... 373
Організація маркетингу ... 375
Лінійний і нелінійний персонал та структурна організація компанії ... 375
Роль менеджера продукту ... 377
ФАЗА КОНТРОЛЮ ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ... 377
Процес контролю маркетингу ... 377
Аналіз збуту ... 378
Аналіз рентабельності ... 378
Маркетинговий аудит ... 379
Резюме ... 380
Основні терміни та поняття ... 380
Питання для обговорення ... 380
Ситуаційна вправа 14: «Богдан» відроджує українське автобусобудування ... 381
ГЛОСАРІЙ ... 384
ПРИМІТКИ ... 4О8
ПРЕДМЕТНИЙ ПОКАЗЧИК ... 416
Получить книгу
"В. Руделіус та ін. Маркетинг"