| Главная |
Вступ ... 3
Розділ 1. Змісті застосування маркетингу послуг ... 5
1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці ... 5
1.1.1. Визначення послуги ... 5
1.1.2. Особливості сфери послуг ... 7
1.2. Торговельна політика у сфері послуг ... 8
1.2.1. Стратегія обслуговування ... 8
1.2.2. Розташування та асортимент підприємства послуг ... 10
1.2.3. Прогнозування збуту послуг ... 10
1.3. Становлення маркетингу послуг ... 11
1.3.1. Історія вивчення маркетингу послуг ... 11
1.3.2. Концепція Д. Ратмела ... 12
1.3.3. Концепція П. Ейгліє та Е. Лангеарда ... 13
1.3.4. Концепція К. Грьонроса ... 14
1.3.5. Концепції М. Бітнер та Ф. Котлера ... 15
1.3.6. Специфіка маркетингу послуг ... 17
Розділ 2. Особливості ринку послуг ... 19
2.1. Характеристики послуг та їх класифікації ... 19
2.1.1. Природа послуги ... 19
2.1.2. Невідчутність послуг ... 21
2.1.3. Невіддільність від джерела ... 22
2.1.4. Мінливість послуг ... 22
2.1.5. Незбереження послуг ... 24
2.1.6. Класифікації послуг ... 24
2.2. Сучасний світовий ринок послуг ... 26
2.2.1. Регулювання міжнародної торгівлі послугами ... 27
2.2.2. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення ... 28
2.3. Територіальні особливості ринку послуг ... 29
2.3.1. Компактний ринок послуг ... 30
2.3.2. Дисперсний ринок послуг ... 31
Розділ 3. Дослідження попиту на ринку послуг ... 33
3.1. Сегментування ринку послуг ... 35
3.2. Вибір цільових сегментів і стратегія охоплення ринку ... 37
3.3. Позиціонування послуг ... 38
Розділ 4. Комплекс маркетингу сервісного підприємства ... 42
4.1. Товарна політика у сфері послуг ... 42
4.1.1. Асортиментна політика ... 42
4.1.2. Товарні стратегії ... 44
4.1.3. Інноваційна товарна політика ... 45
4.2. Цінова політика у сфері послуг ... 48
4.2.1. Моделі конкурентного середовища ринку ... 50
4.2.2. Цілі фірми ... 53
4.2.3. Аналіз попиту на послуги ... 53
4.2.4. Витрати виробництва послуг ... 53
4.2.5. Ціни конкурентів ... 54
4.2.6. Методи ціноутворення ... 54
4.3. Просування послуг ... 56
4.4. Політика надання та розподілу послуг ... 61
4.4.1. Розташування сервісного підприємства ... 63
4.4.2. Структура території обслуговування ... 64
4.4.3. Вибір розташування сервісного підприємства ... 65
Розділ 5. Планування маркетингу та організація надання конкурентоспроможних послуг ... 67
5.1. Планування маркетингу у сфері послуг ... 67
5.1.1. Структури планів маркетингу ... 67
5.1.2. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги ... 68
5.2. Розробка бюджету маркетингу послуг ... 71
5.2.1. Метод поточних витрат ... 72
5.2.2. Метод конкурентного паритету ... 72
5.2.3. Метод відсотка від товарообігу (прибутку) ... 73
5.2.4. Цільовий метод ... 76
5.3. Управління сервісними продуктами ... 78
5.3.1. Управління попитом на послуги ... 79
5.3.2. Управління якістю послуг ... 80
5.3.3. Управління скаргами споживачів ... 82
5.3.4. Аналіз та контроль рівня виконання послуги ... 84
Ситуаційні вправи ... 86
Додаток. План маркетингу психолого-консультаційних послуг ... 163
Література ... 188
Получить книгу
"Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг"