| Главная |
ВСТУП ... 3
РОЗДІЛ 1. МАРКЕТИНГ І МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ... 9
ГЛАВА 1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу. Сутність і практика організації маркетингових досліджень ... 10
1.1. Структура процесу маркетингу і необхідність маркетингових досліджень ... 11
1.2. Сутність маркетингових досліджень та їхні основні функції ... 13
1.3. Проблеми співвідношення маркетингу
і маркетингових досліджень ... 19
1.4. Історія і практика організації маркетингових досліджень за кордоном і в Україні ... 25
ГЛАВА 2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу ... 37
2.1. Маркетингова інформація, її види ... 37
2.2. Джерела маркетингової інформації ... 43
2.3. Маркетингова інформаційна система (МІС) ... 45
2.4. Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації ... 49
РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ: МЕТОДИ І ТЕХНОЛОГІЇ ... 58
ГЛАВА 3. Програмування й організація маркетингового дослідження ... 59
3.1. Сутність емпіричного маркетингового дослідження ... 59
3.2. Типи і види маркетингових досліджень ... 61
3.3. Методологія, методи і технології проведення маркетингових досліджень ... 63
3.4. Організація маркетингового дослідження, його етапи. Проблеми організації збору даних ... 68
3.5. Проектування маркетингового дослідження ... 72
3.6. Програма маркетингового дослідження ... 75
3.7. Замовник і виконавець дослідження ... 83
3.8. Проблема необхідності проведення маркетингового дослідження ... 88
ГЛАВА 4. Класифікація методів маркетингового дослідження. Аналіз документів і спостереження ... 94
4.1. Кількісні та якісні методи ... 94
4.2. Загальна класифікація методів збору інформації в маркетинговому дослідженні ... 100
4.3. Аналіз документів у маркетингу. Види документів, використовуваних у маркетингових дослідженнях ... 102
4.4. Кабінетний (традиційний) аналіз документальної інформації ... 106
4.5. Контент-аналіз (формалізований аналіз) документальної інформації ... 108
4.6. Спостереження і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях ... 111
4.7. Класифікація спостережень і методика їх організації ... 115
ГЛАВА 5. Опитування в маркетинговому дослідженні...120
5.1. Сутність методу опитування. Надійність інформації опитувань ... 120
5.2. Опитувальний лист і види питань ... 125
5.3. Анкетне опитування та його різновиди: поштове, пресове, роздавальне ... 130
5.4. Інтерв'ю та його види: особисте, телефонне, глибинне ... 134
5.5. Суча сні технологи проведення опитувань ... 141
ГЛАВА 6. Спеціальні опитувальні методики. Тести в маркетингових дослідженнях ... 146
6.1. Класифікація спеціальних опитувальних методик ... 146
6.2. Тест у маркетинговому дослідженні: його сутність, структура, сфери застосування ... 147
6.3. Проективні тести в маркетингових дослідженнях ... 149
6.4. Використання тестів у дослідженнях реклами ... 152
6.5. Лінгвосоціологічні тести (методики, процедури) у маркетингових дослідженнях ... 157
6.6. Соціометричні тести (методики) у маркетингових дослідженнях ... 159
ГЛАВА 7. Метод експертних оцінок у маркетингових дослідженнях ... 163
7.1. Сутність методу експертних оцінок і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях ... 163
7.2. Організація експертного опитування ... 165
7.3. «Мозковий штурм» та його різновиди ... 168
7.4. «Лицем до лиця» - метод співвіднесеної оцінки....170
7.5. «Дельфійська техніка» («метод Дельфі») ... 171
ГЛАВА 8. Експеримент у маркетингових дослідженнях ... 175
8.1. Сутність експерименту та його різновиди ... 175
8.2. Експерименти в дослідженнях реклами ... 177
8.3. Пробний маркетинг, його різновиди, методика проведення ... 179
ГЛАВА 9. Спеціальні маркетингові дослідні методики ... 186
9.1. Класифікація спеціальних маркетингових дослідних методик ... 186
9.2. Desk research ... 189
9.3. Аналіз обраних випадків (case study) ... 190
9.4. Аудит торгових точок (retail audit) ... 191
9.5. Mystery shopping ... 193
9.6. Панельні дослідження в маркетингу ... 194
9.7. Торгові панелі ... 196
9.8. Споживчі (щоденникові) панелі ... 198
9.9. Моніторинг спожива чів, громадської думки ... 202
9.10. Омнібус ... 203
9.11. Ролінгове опитування ... 205
9.12. Хол-тест ... 207
9.13. Хоум-тест ... 209
9.14. Фокус-група ... 210
ГЛАВА 10. Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях ... 219
10.1. Технологія забезпечення репрезентативності інформації в маркетинговому дослідженні ... 219
10.2. Типи і види вибірок у маркетинговому дослідженні ... 222
10.3. Обсяг і помилки вибірки ... 225
ГЛАВА 11. Вимірювання, опрацювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні ... 232
11.1. Технології вимірювання в маркетинговому дослідженні ... 232
11.2. Квантифікація, ранжування, шкалування. Основні типи шкал ... 234
11.3. Спеціальні вимірювальні шкали в маркетингових дослідженнях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта) ... 236
11.4. Технології опрацювання інформації, результатів маркетингового дослідження ... 242
11.5. Аналіз інформації маркетингового дослідження ... 244
11.6. Звіт з дослідження та усна презентація його результатів ... 246
11.7. Рекомендації за результатами маркетингового дослідження ... 250
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ... 254
ГЛАВА 12. Загальні підходи до вивчення проблем маркетингу. Дослідження середовища маркетингу і конкурентів ... 255
12.1. Обґрунтування підходів до аналізу основних напрямків маркетингових досліджень ... 255
12.2. Дослідження мікро-, міді- і макросередовища маркетингу ... 260
12.3. Дослідження конкурентів ... 270
ГЛАВА 13. Дослідження ринку, товару, споживача ... 279
13.1. Дослідження ринку ... 279
13.2. Дослідження товару ... 290
13.3. Дослідження споживача ... 297
ГЛАВА 14. Дослідження фірми: вивчення її потенціалу, іміджу, персоналу ... 317
14.1. Дослідження потенціалу фірми і бенч-маркинг ... 317
14.2. Імідж фірми: проблеми його дослідження і конструювання ... 322
14.3. Дослідження персоналу фірми ... 328
ГЛАВА 15. Система ФОССТІС: дослідження реклами, стимулювання збуту і PR ... 335
15.1. Проблеми ефективності реклами і методологія її дослідження ... 335
15.2. Дослідження процесу, основних напрямків, засобів рекламної діяльності ... 341
15.3. Вивчення ефективності рекламних кампаній ... 344
15.4. Дослідження системи стимулювання збуту (сейлс промоушн і директ-маркетинг) ... 347
15.5. Маркетингові дослідження у паблік рилейшнз ... 351
ЛІТЕРАТУРА ... 359
ДОДАТОК. Міжнародний кодекс МТП і ЕСОМАР з практики маркетингових і соціальних досліджень ... 366
Получить книгу
"Полторак В.А. Маркетингові дослідження"